Berchet (Groupe)
17 January, 2005
Le groupe Berchet est présent en Chine depuis une quinzaine d’années.
Un premier bureau de sourcing a été ouvert à HongKong en 1994 afin de rechercher un avantage coût dans les domaines où l’Asie bénéficie d’un réel savoir-faire (articles tissus, petite injection plastique…).
Le groupe a ensuite profité de ce bureau pour poursuivre son développement commercial dans la zone en créant une filiale de représentation et en ouvrant en 1999 un second bureau à Shanghai dans le cadre de l’association Rhône-Alpine, ERAI.
Objectif Chine : Quelle a été la politique de sourcing mise en place par le Groupe Berchet en Chine dans le cadre de sa stratégie de développement ?
Karl-stéphane Coyault : A ce jour près d’un tiers des produits du Groupe sont partiellement ou complètement réalisés en Asie. Cela permet d’une part de préserver la compétitivité de certaines gammes extrêmement concurrentielles. D’autre part le Groupe Berchet cherche à faire bénéficier de l’avance technologique de ces pays dans diverses industries à ses propres produits.
Si elles concernaient essentiellement le Premier âge et la Poupée au départ, ces fabrications sont devenues progressivement très « high tech » et touchent désormais quasiment toutes les gammes de produits, dont le Multimédia. C’est par exemple en Asie qu’est né en 2000 le premier poupon interactif. Doté des technologies les plus avancées, il se comporte et réagit comme un vrai bébé aux accessoires qui l’accompagnent.
Si ces développements sont conduits en Asie, la totalité des idées et leurs cahiers des charges proviennent du Marketing France. Les équipes à HongKong (près de 20 personnes) servent de relais avec la douzaine de sous-traitants qu’elles gèrent.
La seconde responsabilité de ce bureau est le suivi de la qualité. Si fabriquer en Asie est plus avantageux en termes de coût, cela ne se fait pas au mépris de la qualité, bien au contraire ! L’idée est d’utiliser cette réduction de coût en améliorant la qualité des productions asiatiques, credo de la marque.
La quasi totalité de cette production est réalisée dans la région de Shenzhen. La raison de cette concentration est double : d’une part Groupe Berchet cherche à développer une relation privilégiée avec ses sous-traitants. Ensuite, cette proximité favorise le travail des 3 contrôleurs qualité en permanence en Chine. Récemment le Groupe Berchet est allé chercher de nouvelles compétences plus au Nord vers Shanghai. L’objectif est de mettre au point un vélo mono-bras très novateur et assurant un niveau de sécurité jamais atteint pour l’enfant.
Si le Groupe Berchet est présent en Asie depuis de nombreuses années, son expansion actuelle répond à des conditions bien définies.
En effet, en tant que Président de la Fédération du Jouet Français, membre du Médef et natif de la Plastic Vallée, la volonté de Jean-Louis Berchet a toujours été de favoriser le tissu industriel local. Cependant, durement touché par la concurrence française et étrangère, le groupe a été contraint de réduire ses coûts afin d’assurer sa croissance.
Ce mouvement de délocalisation s’est effectué dans le stricte respect de sa déontologie. Le Groupe Berchet impose ainsi depuis plusieurs années déjà certains engagements à ses fournisseurs asiatiques. Ceux-ci portent sur 80 engagements dans de plusieurs domaines tels que le droit social, la sécurité, la santé, etc. Cette politique s’est matérialisée par l’adhésion en 2004 au « Pacte Mondial de l’ONU ». Cette charte éthique engage la société dans le respect de dix principes liés aux droits de l’homme, aux normes du travail à l’environnement et à la lutte contre la corruption.
Objectif Chine : En matière de distribution, comment le Groupe Berchet a su s’adapter au marché chinois ?
Karl-stéphane Coyault : Vendre des produits « Made in France » dans le pays fabriquant plus de 70% des jouets peut sembler une gageure. Pourtant le groupe Berchet a commencé à travailler il y a plus de 15 ans avec les collectivités (écoles, Kindergarden, etc..). Nos gammes de plein air permettaient un usage intensif, même si elles n’étaient pas spécifiquement conçues pour cet usage.
Le niveau de prix et de qualité des jouets commercialisés en Chine sont extrêmement bas. Bien que très limité, le véritable marché pour Berchet sont les gammes de produits les plus élaborées (et donc plus chères). Encore faut il atteindre le consommateur ce qui n’est pas aisé dans un contexte de distribution pas encore adapté.
Si l’incroyable esprit d’entreprise des Chinois n’a pas manqué de donner à Berchet de multiples opportunités de rencontres avec des distributeurs potentiels, plusieurs obstacles ont freiné nos élans. Le premier d’entre eux est bien sûr le risque de contrefaçon, auquel notre industrie est très sensible. Malgré l’entrée de la Chine à l’OMC, il n’existe aucun dispositif efficace de lutte contre la copie.
Ensuite la distribution chinoise manque cruellement de maturité. Si ce secteur s’ouvre progressivement, les Department Stores restent le réseau de distribution privilégié, les vraies vitrines des grandes marques d’import, synonymes de qualité. Mais ce lourd système ne permet pas à de petites marques étrangères de se développer sans importants investissements. Et si la croissance fulgurante des super / hypermarchés laisse présager de nouvelles opportunités, il convient de relativiser la situation ; la loi sur le Commerce Extérieur entrée en vigueur en décembre 2004 a pour objectif de libéraliser et dynamiser la distribution. Mais certaines enseignes, respectueuses du « win-win system » ( ce principe qui tend à privilégier les fournisseurs et partenaires locaux) ont les faveurs de Pékin tandis que d’autres rencontrent certaines difficultés dans leur expansion.
Car le contexte politique est évidemment déterminant. Le fameux principe chinois du « guanxi » cache souvent un système plus apparenté au clientélisme qu’à un véritable réseau de relations.
Reste qu’avec ses 1,3 milliard d’habitants ce futur marché est extrêmement attractif.
Après une courte expérience peu concluante avec la grande distribution (difficultés logistique, pas d’animation des ventes…), nous avons ouvert en 2002 une boutique en plein cœur de Shanghai, dans la principale artère commerciale de la ville, Nanjing Lu. Malheureusement si cette formule était la meilleure pour construire notre reconnaissance de marque et faire connaître nos produits, notre partenaire s’est lui aussi heurté aux autorités locales et a dû fermer ses portes.
Cela amène le groupe Berchet à réfléchir à des partenariats avec de grandes entreprises chinoises impliquées à la fois dans la fabrication et dans la distribution.
En juillet 2001 le gouvernement chinois a lancé une grande campagne de sensibilisation des consommateurs aux problèmes de sécurité et de qualité. En 2004 de nouvelles normes plus rigoureuses sont apparues, et si l’entrée à l’OMC se traduira cette année par la quasi suppression des barrières douanières (de 21% à 5%), et donc une ouverture plus intensive aux marques étrangères, une attention accrue sera portée aux marques faisant de la sécurité leur credo.
Il est encore bien tôt pour espérer tirer des bénéfices en Chine mais il est temps pour le Groupe Berchet de prendre position et de nous faire connaître parmi les grandes marques de jouet mondiales dans ce marché prometteur.
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