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Interview de Valérie Fert : se créer une image en Chine

15 mai, 2007

Interview dans le cadre de la Newsletter "Se créer une Image en Chine"

Valérie Fert, Présidente d’International Focus, a bien voulu répondre à notre interview sur l’image et la communication en Chine.

1. Pourriez-vous nous présenter International Focus et ses activités ?

International Focus est un cabinet d’ingénierie stratégique internationale, créé en octobre 2003, spécialiste des pays émergents et des secteurs en mutation : environnement, énergie, matières premières, sciences et technologies de l’information, bio et nanotechnologies. Nous avons deux activités principales : les études, les analyses et les prospectives axées sur la géopolitique, et l’intermédiation géoéconomique en appui des entreprises. Par ailleurs, dans notre approche, nous faisons une part importante aux questions socioculturelles. Dernier point, qui n’est pas le moindre, nous avons su, en moins de quatre ans, constituer un réseau d’experts internationaux de premier plan.

2. Venons en au thème qui nous préoccupe ce mois ci, à savoir l’image. Pourquoi est-il nécessaire d’avoir une image en Chine ?

La réponse semble assez évidente étant donnée l’importance stratégique, politique et économique du pays. Avoir une image en Chine est nécessaire à la fois pour les marques, pour les grandes entreprises qui veulent conquérir des parts de marché chinoises, mais également – et j’insiste dessus -, pour les pays, pour les territoires, pour les villes.

En outre, s’il est important d’avoir une image en Chine, il est aussi et avant tout très important de savoir maîtriser cette image. Il s’agit, selon moi, de l’un des points clefs du sujet de la communication en Chine. Pourquoi ? Parce que les référents sont différents ; vous avez des perceptions de votre marque, de votre pays, différentes ; vous avez des repères différents, et vous avez surtout une langue qui est complètement différente. Cela signifie que les traductions mentales ne sont pas les mêmes. Savoir maîtriser son image est donc primordial.

À titre d’illustration, je vous citerai un exemple. J’ai eu l’occasion, en 2004, de visionner une série de documentaires sur la France réalisée par une télévision chinoise dans le cadre des années croisées France-Chine. Cette série était intitulée « The New France », la nouvelle France. Je suis restée sans voix devant le générique de ce « New France » produit par Beijing TV et un producteur français, dans lequel vous pouviez voir la Seine à Paris, un bateau-mouche et des amoureux qui s’embrassaient sur les quais, le tout sur un air d’accordéon. L’image parfaite d’un film américain sur le Paris romantique tourné dans les années 1960. Cela peut prêter à sourire, mais imaginez l’impact que cela peut avoir ! Dans un cadre exceptionnel de communication, qui représentait une merveilleuse opportunité, avec un enjeu somme toute un peu stratégique – il s’agissait de l’image de la France - toute liberté a été laissée aux seuls producteurs chinois. Il y a eu absence de maîtrise de l’image.

3. Quelle est la perception de l’image par les chinois ?

Les Chinois sont très sensibles à l’image, à ce qu’elle véhicule d’histoire, de symboles. Ils sont particulièrement sensibles à ceux qu’ils nomment « les plus grands », et à tout ce qui se réfère aux success stories, à la modernité.

Ensuite, la question se pose de savoir ce que les Chinois savent réellement des marques, mais aussi des appellations. Si vous vous appelez Louis Vuitton, L’Oréal ou Chanel : aucun problème. La connaissance de ces marques est universelle. Chacun sait qu’elles sont françaises. En revanche, si vous vous appelez Alstom, c’est déjà plus complexe… En effet, la marque est connue, mais un certain nombre de Chinois, peut-être à cause de la consonance du mot, probablement aussi à cause de la technologie de pointe des produits, pense qu’il s’agit d’une firme américaine.

Concernant la connaissance que les Chinois ont des appellations – ceci concerne principalement le domaine agroalimentaire –, il y a un vrai travail d’information à mener. Aujourd’hui, seuls les noms – Bordeaux, Cognac, Foie Gras - sont connus. En revanche, il y a ignorance des labellisations. Vous pouvez donc mettre « Foie Gras » sur n’importe quelle boîte de « pâté », cela marchera… Avec les conséquences que vous pouvez imaginer en termes d’image qualitative pour les producteurs de foie gras authentiques !

À la limite, quand la marque n’est pas connue du tout, il est plus facile de lui créer une image, parce qu’on peut espérer que, partant de rien, on va pouvoir faire un travail poussé, intelligent, avec les bons interlocuteurs, etc. Il est toujours plus facile de créer que de rectifier.

4. Qui doit porter l’image ? Une entreprise ? Un homme ?

Cela dépend. Tout d’abord de l’objectif. Sur qui communique-t-on ? Un pays, une région, une marque déjà connue, une entreprise qui ne l’est pas encore ? Sommes-nous dans un contexte positif ou négatif, c’est-à-dire d’attaque concurrentielle ? Chaque cas est à traiter de manière particulière. Mais il est vrai que, par rapport à la culture chinoise, l’aspect personnalisation de l’image est très important. Raconter une histoire, raconter un homme, raconter une marque à travers les hommes qui l’ont créée, est très important. Les chinois sont particulièrement sensibles aux « contes de fées », aux success stories, comme je l’ai déjà dit. La personnalisation -quand elle est possible, lorsque, grâce à une personne, certaines choses peuvent être mises véritablement en valeur, est toujours un atout.

5.Justement, comment et auprès de qui se crée cette image ? Qui peut nous y aider ?

Tout d’abord, comment se choisir un nom en Chine ? Excepté si vous avez une marque qui est déjà très forte, pour des marques moins connues, il faut faire très attention à ce que les idéogrammes choisis pour votre nom chinois véhiculent quelque chose de positif, mais aussi quelque chose qui reflète, par rapport à l’esprit et la culture chinoises, ce que vous voulez faire passer. Il est important, dans un travail de communication et d’analyse, d’avoir un regard chinois en amont, mais un regard biculturel qui va tout de suite percevoir ce qui va accrocher l’imaginaire chinois.

Dès lors, à qui s’adresser pour nous aider à créer notre image ? Aux chinois, à une agence française ? Pour ma part, je pense qu’il faut véritablement créer des équipes transversales, des Français connaissant bien la Chine et des Chinois connaissant bien la France. Par ailleurs, il est important que l’équipe chinoise dispose d’un véritable réseau in situ, un réseau fondé sur la relation personnelle, la guanxi, notamment dans les médias.

Ensuite, entretenir son image et la développer relèvent des principes de communication et de marketing de base : être en veille permanente, d’une part sur son retour d’image, et d’autre part sur ce que ses concurrents font passer eux aussi en termes d’image. Si on se retrouve en danger, c’est là qu’il est très important d’avoir une équipe biculturelle, car il faut absolument bénéficier d’un réseau de connaissances à l’intérieur des milieux et médias chinois. On est alors, dans ce cas, à mi-chemin entre la communication et le lobbying.

6. Quels sont les risques d’atteinte à l’image ?

Le premier risque – j’insiste encore- , est de ne pas maîtriser son image. Le deuxième risque se pose, bien évidemment, en termes d’attaques de la concurrence. Il y a bien sûr les attaques classiques des marques, des produits concurrents, ce qui se produit à peu près partout et toujours… Le troisième risque n’est pas inhérent à la marque en elle-même, mais provient de l’image du pays dont elle est originaire.

Pour éclairer mon propos, je vais vous citer un nouvel exemple. Dernièrement, un client américain, dont l’entreprise n’a rien de véritablement stratégique et qui n’est pas implanté aujourd’hui en Asie, nous a demandé, avant même de commencer à travailler sur sa propre stratégie d’implantation en Asie, d’étudier l’image du « made in USA », dans différents pays d’Asie, dont la Chine. Partant du principe que « USA », comme « Germany » ou « France » étaient des marques à part entière, il voulait savoir si le fait d’être « made in USA » était un avantage, un désavantage et quels étaient les points de faiblesse, non pas du tout pour enlever le made in USA de son produit, mais pour pouvoir, en fonction de cette analyse, adapter sa stratégie.
Ici, la géopolitique, les éléments de rayonnement comme d’influence doivent être pris en compte par la démarche de marketing et de communication. Il ne faut pas penser : « Moi, je vends des lunettes, donc la géopolitique, je n’en ai rien à faire ! ».

7. Ce qui nous permet d’arriver à notre dernière question : qu’en est-il du « made in France » ? Quelle est aujourd’hui l’image des Français en Chine ? Quels sont nos points forts ? Qu’est-ce qui nous fait défaut ?

Quand vous dites « France » à un chinois, il vous dit : « C’est un pays très intéressant, qui a une longue histoire, une grande culture ; c’est un pays romantique (c’est l’image des amoureux qui s’embrasse sur les quais de la Seine ; romantique a pour les Chinois une petite nuance libertine, au sens léger, frivole). Un autre mot utilisé, très étonnant pour nous, est « gaulois », lequel n’a pas du tout pour eux la connotation négative que nous pouvons donner à ce mot aujourd’hui, mais plutôt le sens que nous lui conférions sous la Troisième République : le Gaulois est courageux, notamment au combat, fier ; il résiste ; c’est Vercingétorix défiant Jules César. Comme le coq français, qui, pour nous, renvoie à une image un peu ridicule, mais signifie au contraire pour un Chinois, fierté et courage.
En ce qui concerne les images positives, nous sommes, pour le moment, le pays incontesté du luxe, et, en termes politiques, nous avons une bonne image, contrairement aux Américains associés à l’impérialisme. La France, c’est l’humanisme ; c’est le pays des droits de l’homme. Quand vous demandez aux Chinois quels sont les hommes français célèbres qu’ils connaissent spontanément, ils citent : Louis XV, Napoléon, De Gaulle, Victor Hugo et parfois… Robespierre.

Maintenant, notre point faible principal– mais là, c’est vrai en Chine ; c’est vrai au Japon et dans beaucoup d’autres pays –, réside principalement dans le fait que nous n’ayons pas du tout une image de modernité, d’un pays de chercheurs, de technologies de pointe. À cela s’ajoute, dans certains milieux, l’image négative des problèmes économiques français.

Donc, d’une manière générale, je crois que si on veut aider les entreprises françaises, mais aussi les territoires français en termes d’attractivité, il faut commencer par faire une vraie communication sur la France. Et cela est vrai pour la Chine, mais c’est vrai également pour d’autres pays émergents qui sont des pays porteurs où il faut absolument être présent. En la matière, notamment pour communiquer sur notre « modernité », nous disposons d’atouts qui ne sont, à mon sens, pas suffisamment exploités. Par exemple, ce domaine du luxe et des cosmétiques, où chacun nous reconnaît une image d’excellence, fait largement appel à la technologie, à la recherche, à l’innovation… Il y aurait là un fantastique vecteur de communication sur notre « modernité ». La production cinématographique, télévisuelle contribue également à l’image d’un pays. Il suffit pour s’en convaincre de considérer le rôle de ces productions comme véhicule de l’américanité, jusqu’à aujourd’hui. Cela étant dit, une communication « France » exige de la cohérence et de la cohésion, voire une certaine idée de « l’identité nationale ». Or les Gaulois, s’ils sont courageux et fiers, restent aussi marqués par un certain esprit « tribal » et une tendance à l’autodénigrement qui constituent des handicaps difficiles à surmonter.

Propos recueillis par Julie Fouquart.

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