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Les enjeux stratégiques du cinéma chinois

15 septembre, 2007

Résumé et extraits du mémoire très instructif et attrayant, d’un étudiant anonyme du groupe ESCI-Essec, 2005*.

Avec "Hero", "Le secret des poignards volants" ou encore « La Cité Interdite », le cinéma chinois est devenu un cinéma de masse exportable. Face à l’occidentalisation de la société chinoise, à la démocratisation des moeurs, au pouvoir des Etats-Unis et d’Hollywood, la Chine, en passe de devenir la future superpuissance, ne peut en effet se passer de l’aspect culturel.
Le mémoire présenté explique à travers l’exemple du cinéma l’utilisation de la culture chinoise comme outil marketing à des fins économiques, et plus particulièrement politiques et idéologiques pour donner un nouveau souffle à la Chine sur la scène mondiale.

 

I. Les Grandes caractéristiques du marché du film émergent en Chine : historique, marché du film, institutions, contrefaçon

 

lire cette partie ICI

 

II. La stratégie de la Chine ou la commercialisation de la culture

 

La culture en général, et le cinéma en particulier doit permettre à la Chine de réaliser des profits. Cependant, une commercialisation de la culture nécessite une ouverture du marché aux sociétés étrangères, notamment américaines. Or il est évident que les autorités chinoises, de mêmes que les producteurs chinois, sont plutôt méfiants vis-à-vis des superproductions hollywoodiennes, qui supposent deux risques : la domination économique sur le marché de l’industrie du cinéma, et l’influence culturelle au détriment de la culture chinoise. Dès lors la Chine emploierait une stratégie particulièrement réfléchie qui lui permettrait d’utiliser et de bénéficier au maximum de l’ouverture du marché à la concurrence internationale : le schéma de l’industrie cinématographique reproduit en effet celui de la plupart des secteurs industriels que la Chine entend développer - j’ouvre le marché, j’apprend des étrangers, je protège l’industrie locale, je m’appuie sur ma réussite nationale et je dépasse sur la scène internationale.

 

L’auteur du mémoire détaille les trois phases de cette stratégie. L’ouverture au marché permet d’apprendre et d’étudier les techniques et technologies de production, les techniques de distribution et de promotion, de bénéficier des campagnes de commercialisation, afin de développer l’industrie locale notamment en termes de qualité. (a) Pour limiter l’impact économique et culturelle de cette ouverture, la culture traditionnelle chinoise est relancée, via un contrôle des supports cinématographiques par les institutions officielles. (b) Une fois cette étape bien contrôlée, l’industrie « recadre » en utilisant le concept même de superproduction à l’américaine depuis peu importée dans le pays, en l’utilisant et le sinisant, pour se développer et conquérir le marché national d’une part, et s’en servir comme levier pour pénétrer les marchés étrangers et notamment occidentaux, d’autre part. (c)

*

(a) Ouverture du marché à la concurrence internationale (stratégie PULL) via* : « 
- la privatisation du système de distribution :
- développer le marché en l’ouvrant à la concurrence
- incitater à la production nationale et éventuellement devancer les superproductions étrangères fortement distribuées
- mettre l’accent sur les réactions du public
- coproductions et stratégies de partenariats :
- accélérer le développement du marché
- profiter d’un savoir-faire et de ressources matérielles et financières occidentaux
- assurer une qualité maximale au produit et réaliser des films au plus près de la demande.  »

 

"Essayer d’affronter Hollywood, de protéger et de revitaliser l’industrie chinoise du film est innocent et désuet dans la société mondialisée d’aujourd’hui, les producteurs chinois de films devraient se concentrer sur la coproduction pour faire avancer la culture cinématographique du pays", explique Yin HONG, professeur à l’université de Qinghua.

 

Le but pour la Chine et son industrie cinématographique est donc de réaliser un maximum de profits, pour se développer le plus vite possible financièrement, mais aussi techniquement en acquérant les savoir-faire des sociétés étrangères. Le résultat est probant : aujourd’hui, les grands studios internationaux (Pour les américains : Time Warner, Walt Disney Co, Sony Corp., Viacom, NBC Universal, Universal’s Focus Features) sont venus en Chine, notamment depuis l’accès facilité au marché de l’industrie chinoise du film depuis 2004. De manière générale, pour la Chine, cette ouverture du marché a eu « deux effets très bénéfiques. Le premier est l’augmentation du revenu des recettes de guichets pour les cinémas du pays, grâce aux superproductions hollywoodiennes attirant davantage de spectateurs. Le deuxième est la propulsion de la production des films du pays de bonne qualité »*.

 

(b) Contrôler le marché et protéger l’industrie naissante du cinéma chinois

 

Durant la dernière décennie, les Etats-Unis sont devenus le plus grand exportateur de films vers la Chine et les superproductions hollywoodiennes y ont attiré un large public. L’ouverture du marché représente de manière évidente un danger culturel contre lequel la Chine entend se prémunir en mettant en place différents contrôles tant sur le plan économique que politique. « Aussi longtemps que nous maintenons un certain critère sur les films importés, nous pouvons les utiliser à notre avantage et développer notre propre industrie locale », Li GUOMIN, vice-président de l’Association du Film de Chine.

 

Ces modes de contrôle se résument ainsi* :
- Importation de films limitée à 50 à 60 films (progrès depuis l’entrée à l’OMC)

 

- Participation des sociétés étrangères limitée à hauteur de 49% dans des investissements conjoints.

 

- Les sociétés de production américaines et étrangères ne sont autorisées qu’à recevoir 13 à 14% du montant des recettes du box-office pour les films qu’elles produisent.

 

- « Du moment qu’un film éduque et éclaire les gens, il devrait être le bienvenu », Jiang ZEMIN, ancien Premier Ministre de la RPC : approbation officielle nécessaire et censure pour les productions nationales comme étrangères. La circulaire N°22 de 1997 énumère les règles de censure : "pour « garantir la qualité des films, protéger les intérêts légaux des producteurs de films et des consommateurs, pour promouvoir la construction de la civilisation spirituelle socialiste » , il est interdit de : porter atteinte à l’unité du pays, à la sécurité publique, de divulguer les secrets de l’Etat, de décrire des relations sexuelles anormales, de manquer gravement à des principes moraux, de promouvoir des superstitions féodales, des meurtres, de donner une image romantique des criminels, etc"*.

 

(c) la sinisation des superproductions ( stratégie PUSH)

 

«  Nous devons entretenir la haute moralité du peuple en même tant qu’offrir au peuple amusement et éducation ».

L’auteur du mémoire étudie le cas du film Hero très significatif du point de vue de la sinisation des superproductions à l’hollywoodienne. Selon lui, « Hero de Zhang YIMOU (2002) (résumé du film en note) est probablement le film chinois qui illustre le mieux la dernière étape de la stratégie chinoise sur le marché du film. Avec un format hollywoodien et des codes chinois très forts, ce film a tout a fait réussi le pari de conquérir le monde en remettant à l’honneur la culture chinoise »*, contrairement par exemple au succès international Tigres et Dragons de Ang LEE, que le public chinois a boudé, « pour la simple et bonne raison qu’Ang LEE a totalement occidentalisé son film sans ajouter des codes, messages et formats asiatiques. Zhang YIMOU lui a su mixer format Hollywoodien pour la forme et codes chinois pour le fond, ce qui explique probablement la raison pour laquelle le film a été financé en très grande partie par le gouvernement chinois. »*

** Du côté de la forme, Hero a toutes les caractéristiques d’une superproduction à l’américaine, « fondé sur le principe du film-monde, défini comme un « film événement à caractère universel destiné à tous les publics de tous les pays, dans une approche mondialisée des marchés, et produit par des groupes congloméraux aptes à rentabiliser sur de multiples supports » (salle, TV, vidéo, jeu, édition, loisirs, gadgets, etc.), ce modèle étant un vecteur de promotion de l’ensemble de l’économie américaine, de la norme de vie et de consommation telle qu’elle est conçue aux USA. »*
- Le star-system : Les acteurs du film ont pour la plupart une reconnaissance internationale ce qui a contribué à propulser Hero en tête des box-offices. (Jet LI , Donnie YEN , Maggie CHEUNG, Tony LEUNG, Zhang ZIYI)
- Le film spectacle : « L’équipe technique (photo, chorégraphie direction des combats, musique, costumes) de Hero était constituée de personnalités très talentueuses et d’expériences qui avaient les connaissances et les savoirs nécessaires à la réalisation d’un film divertissant et spectaculaire ». Du côté visuel, « a côté de ces scènes très poétiques et impressionnantes visuellement, où l’on ne retrouve que très peu de personnages, l’équipe technique et la réalisation ont eu la bonne idée d’intégrer des épisodes où l’on met en scène une de véritables marées humaines ».
- Des valeurs transculturelles, homogènes et recevables par le plus large public possible : amour, sacrifice, héroïsme, épopée, émotion.

 

Hero est un véritable film évènement au budget colossal ( 30 millions de dollars), qui souligne une opération marketing à grande échelle. Les producteurs ont en effet fondé leur stratégie sur un plan marketing très ambitieux chargé d’assurer les profits hors- box-office (avant-premières, opérations de sponsoring dans les villes les plus importantes de Chine, lancement de produits dérivés).

 

** Parallèlement, sur le fond, l’auteur du mémoire montre que nous retrouvons tous les codes chinois nécessaires au succès du film sur le marché national, « succès vital pour redonner un nouveau souffle à la culture traditionnelle chinoise pour redonner des repères culturels à la population et relancer ou entretenir le patriotisme. »*

 

- Une redéfinition radicale du Wu Xian Pan, le film de sabre traditionnel chinois.

 

- De nombreuses allusions à la culture traditionnelle chinoise Ces valeurs prennent une importance équivalente voire supérieure aux valeurs transculturelles évoquées ci-dessus. Elles sont le Wushu, « art martial » en chinois, élément très représentatif de la culture chinoise, l’éloge des disciplines artistiques chinoises et le jeu sur la symbolique des couleurs.
Le rouge -couleur du cœur et du sang, le bleu -couleur du calme et de la dignité, le vert -couleur de l’espoir et des rêves de jeunesse, le blanc - symbole de vérité, pureté et de mort, toutes ces couleurs se succèdent au gré du déroulement du film en écho aux différentes versions de l’histoire du héros, Sans Nom*. Le film se termine sur le noir, qui après le blanc, « représente l’humilité, la patience aussi bien que le deuil et la mort, quatre notions qu’incarne le roi de Qin dans le film ».

Les quatres disciplines artistiques valorisées sont, quant à elles, la calligraphie, traditionnellement considérée par les chinois comme la forme suprême de l’art, qui est présente dans tout le film ; la musique ; la poésie - tous les dialogues du film en VO sont en vers ; et enfin la peinture. « Le film a été tourné dans des régions très belles de Chine comme la Mongolie Intérieure avec ses grands déserts ou encore le Sichuan, dont les lacs ont servi de décors naturels à la scène du combat sur l’eau entre Lame Brisée et Sans Nom. Cette allusion aux paysages n’est pas sans évoquer la peinture chinoise traditionnelle qui représente des paysages perdus et souvent montagneux où la nature est prédominante. »*

- Des messages idéologiques forts

Enfin, « Hero traduit une idéologie très propre à la Chine communiste et à son héritage philosophique. » La référence au confucianisme est ainsi flagrante, notamment la soumission et le respect à l’autorité supérieure. L’auteur du mémoire nous explique qu’on a d’ailleurs souvent reproché à Hero d’être une œuvre de propagande pour le gouvernement chinois. Le message politique -respect de l’ordre et de l’autorité, est très présent au cours du film, il est vrai. Néanmoins, n’oublions pas que cette stratégie qui entend certes rappeler au peuple chinois le respect et la grandeur du régime communiste, traduit aussi la volonté de sauvegarder ou de valoriser la culture chinoise face à l’arrivée massive de la culture occidentale et principalement américaine. L’auteur cite alors Zhang YIMOU qui écrit dans une lettre ouverte aux organisateurs du festival de Cannes, « chacun a sa propre conception selon laquelle un film est bon ou mauvais. Ce que je ne peux accepter est la déjà longue politisation par l’Occident des films chinois. S’ils ne sont pas anti-gouvernementaux, alors ils sont de propagande. Je veux faire des films pour mes concitoyens. Des films que les gens ont envie d’aller voir ». Pour l’auteur du mémoire, « ces mots sont très intéressants au sens où ils mettent en avant la supériorité de présenter la culture chinoise telle qu’elle est vue par ses propres membres au monde entier sur le politique. Nous voyons donc que c’est cette exaltation de la culture chinoise qui tire l’aspect politique des choses et non l’inverse. »

 

Conclusion

 

"Le cinéma chinois, "industrie naissante" aux enjeux économiques, politiques et culturels, est devenu l’un des rares à pouvoir rivaliser avec Hollywood sur son propre territoire. (…) C’est par une ouverture du marché à deux vitesses limitant le pouvoir économique des sociétés étrangères et par une pression politique via le Bureau du Cinéma chargé de censurer ce qui porterait atteinte au régime et à l’unité nationale que la Chine a refaire surface. (…) Les stratégies efficaces présentées dans ce mémoire ont véritablement contribué à tirer la culture chinoise vers le haut. La tendance c’est inversée : avant, c’était le cinéma chinois indépendant "underground", Hong-Kong et Taiwan qui étaient les seuls vecteurs capables de véhiculer la culture chinoise. Désormais, avec des films continentaux formatés, et avec le contrôle de Hong Kong, c’est la République Populaire de Chine qui est devenue maîtresse de son industrie culturelle."*

Lire aussi :
Géraldine Meignan, "La Chine, nouvelle terre promise du cinéma", L’Expansion, 26 Avril 2006. ICI

Hero : L’histoire : Il y a deux mille ans, la Chine était divisée en sept royaumes. Chacun d’eux combattait les autres pour obtenir la suprématie, tandis que le peuple endurait la souffrance et la mort. De ces sept royaumes, Qin était le plus virulent. Le Roi était obsédé par la conquête de la Chine et le désir de devenir son premier Empereur. Les autres royaumes dépêchèrent leurs plus redoutables assassins pour l’éliminer. Le seul nom de trois de ces tueurs suffisait à répandre la terreur : Lame Brisée, Flocon de Neige et Ciel Étoilé. À quiconque anéantirait ces trois assassins, le Roi de Qin promit puissance et fortune. Pendant dix ans, personne n’y parvint. Lorsque le mystérieux Sans Nom se présenta au palais, avec en sa possession les armes des assassins abattus, le Roi fut impatient d’entendre son histoire. Assis à dix pas du monarque, Sans Nom commença alors à la raconter …*

 

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