Clientèle(s) et marché(s) du luxe en Chine - de Jonathan Siboni

23 mars, 2008

Dans le sillage du pays tout entier le luxe se développe en Chine à toute vitesse, les Chinois étant devenus en quelques années premiers consommateurs de montres suisses au monde et représentent avec 12% des ventes mondiales le 3e marché du luxe (derrière les Etats-Unis et le Japon). Mais surtout le premier en terme de croissance, ce qui fait de son accession au trône de premier marché du luxe une simple question d’années. 10 pour Serge Brunschwig, 9 pour Goldman Sachs, 8 pour Merrill Lynch… le compte à rebours du passage de flambeau entre les deux puissances asiatiques est en tout cas bien lancé. On retrouve la même excitation perçue au Japon dans les années 1980 et ce même terme «d’eldorado du luxe». Alors le marché du luxe en Chine, miracle ou mirage ? Les pages qui suivent n’ont aucunement la prétention de répondre à cette question, mais simplement de chercher à démêler passion (miracle, mirage) et raison (marché) en regardant d’abord quelles sont les véritables clientèles qui composent ce(s) marché(s) du luxe en Chine, afin d’appréhender leurs évolutions qualitatives et pas uniquement quantitatives.

La clientèle de luxe en Chine.

La Chine représente aujourd’hui le 3 ou 4e marché mondial du luxe avec près de 12% des ventes mondiales, une part non négligeable qui prend surtout son importance d’un point de vue dynamique puisqu’elle n’était que de 1% il y a à peine six ans et que des marques comme Louis Vuitton y connaissent chaque année des taux de croissance de 50%. Cette dynamique, parallèle à celle du pays tout entier qui grimpe doucement mais sûrement les marches du développement économique, amènera la Chine à être selon Goldman Sachs le premier client du luxe dès 2015 avec 30% de parts de marché. L’enrichissement chinois se traduit de fait par le développement rapide d’une consommation ostentatoire qui se cristallise dans les produits de luxe, tout simplement parce que « les gens aiment montrer qu’ils ont réussi » (Jacques-Franck Dossin, Godman Sachs) et toute marque de luxe qui se respecte ne peut donc que s’intéresser au développement de ce marché, ou plutôt de ces marchés tant l’apparente unicité de ces chiffres englobe des dynamiques profondément plurielles.

La Chine connaît en effet une diversité géographique, ethnique, culturelle et bien sûr économique extraordinaire qui trouve écho dans celle de ses clients de produits de luxe, partagés entre des clients immensément riches qui ne vivent que dans le luxe et la classe grandissante des cols blancs qui ne vivent que pour lui, en dépit d’un pouvoir d’achat bien moindre que celui de leurs homologues occidentaux. Ils se rattrapent en étant en retour bien plus nombreux, composant une « classe moyenne » de 150 millions de Chinois (avec une moitié de classes moyennes « supérieures ») potentiellement acheteurs de produits de luxe. Un chiffre qui tient néanmoins plus du mirage que du miracle si on les considère globalement comme clients de produits de luxe, des clients qui sont plutôt de l’ordre de 10 à 15 millions, soit 1% de la population (proportion non négligeable mais surtout grandissante). Parmi eux 5 millions gagnent plus de $30.000 par an (soit plus de $140.000 ajusté en parité pouvoir d’achat), 320.000 Chinois sont millionnaires en dollars selon Merrill Lynch et 41 sont milliardaires (selon Forbes) contre seulement 15 Français. Une réalité forte et surtout grandissante, qui donne à la réinterprétation chinoise de l’expression « enrichissez vous » par Deng Xiaoping bien plus de portée qu’à celle historique de François Guizot, d’un siècle plus vieille. Beaucoup de monde et d’argent, constituant des types de clientèles très spécifiques :

- Les clients du parti et ceux du guanxi, notion cardinale en Chine de réseau qu’il faut posséder et entretenir pour réussir à faire des affaires. La consommation de produits de luxe a ainsi été historiquement très masculine en Chine, pour la simple raison que les seules personnes qui pouvaient acheter ces produits ont longtemps été les cadres du parti. Des cadres friands de produits de luxe qui ont trouvé des moyens subtils de remplir leur garde-robe, préférant parfois proposer à leurs partenaires d’aller acheter quelques affaires plutôt que de leur demander de l’argent pour les aider dans les leurs. D’où ces intrigants couples masculins qui affluent dans les boutiques de luxe, l’un restant au fond pendant que l’autre dévalise le magasin à une vitesse n’ayant d’égale que celle à laquelle le premier vient à la fin tout payer, ou que celle à laquelle nos deux acolytes disparaissent ensuite de conserve…. Et le combat contre la corruption ne devrait faire que renforcer celle-ci, plus implicite et discrète.

- Les ernai, « 2èmes femmes » plus fréquentes dans le Sud de la Chine, maîtresses de businessmen qui viennent les voir au détour d’une visite d’usine dans l’appartement qu’ils leur paient et remplissent de produits de luxe souvent achetés le dimanche matin en discrétion…. A ces clientèles s’ajoutent celles encore moins glamour de la prostitution et leur consommation folle d’alcool de luxe et de cosmétiques.

- Les touristes chinois qui ont pour particularité de faire du shopping leur principale occupation et poste de dépense à l’étranger. Enfin étranger au sens large puisque le tourisme shopping concerne avant tout Hong Kong, où les taxes sur les produits de luxe sont 30% moins élevées qu’en Chine continentale. 31 millions de touristes chinois ont ainsi parcouru le monde en 2005 (contre 18 millions de Japonais) et ils seront selon l’Organisation Mondiale du Tourisme 50 millions en 2008 et 100 millions d’ici 2020, leur consommation grandissante prenant souvent la relève de celle déclinante de leurs homologues japonais dans les grandes boutiques parisiennes. Ils ont certes un pouvoir d’achat souvent moins élevé, mais adoptent des attitudes surprenantes de trade-off, ou plutôt de trade up / trade down pour reprendre les termes de Silverstein et Fiske dans leur fameux Trading Up. Ces touristes adoptent en effet des comportements de consommation très hétérogènes, économisant sur certains postes (hôtel, repas) pour dépenser bien plus sur d’autres au grand bénéfice des marques de luxe. « Les Chinois vont à Paris, logent dans des 2 étoiles, mangent de la nourriture chinoise bon marché et passent leur temps à faire du shopping » constate Christopher Zanardi-Landi, directeur de LV Chine.

Ces exotiques guanxi et ernai continueront d’exister et de consommer en Chine, mais leur part relative devrait continuer à diminuer à mesure que le marché du luxe s’autonomise et puise sa croissance dans la consommation personnelle de clients réguliers ou occasionnels :

- Parmi les clients réguliers on retrouve naturellement les nombreux riches chinois, responsables dans des banques ou des entreprises, cadres du parti ou entrepreneurs, qui constituent la grande partie de 320.000 millionnaires chinois souvent aussi jeunes que riches. Des millionnaires qui détiennent plus de 530 milliards de dollars de patrimoine (selon le BCG) et achètent déjà plus de Bentley à Pékin que dans aucune autre concession au monde.

- Moins riches mais bien plus nombreux sont les occasionnels du luxe chinois, des cols blancs de plus en plus nombreux et de plus en plus friands de marques de luxe. Plus que leur pouvoir d’achat c’est leur nombre et surtout leur comportement de consommation qui font rêver les marques de luxe, tant ils sont prêts «à économiser trois mois de salaire pour s’acheter un sac Louis Vuitton» (Angelica Cheung, Rédactrice en Chef de Vogue Chine). Tout comme les touristes chinois sacrifient leurs hôtels sur l’autel des produits de luxe, ces cols blancs économisent chez eux en achetant des marques chinoises (nourriture, électroménager où Haier est omniprésent) pour consommer des marques étrangères sur eux, et on a même créé le terme yueguangzu pour qualifier ceux qui dépensent ainsi la totalité de leurs revenus. Les produits de luxe sont ainsi relégués en Chine au statut de nécessaire (pour signifier la réussite et le statut social) et non de superflu (une relation entre luxe et superficialité d’ailleurs quasi inexistante en Chine où elle n’est évoquée que par 2% des interrogés d’une étude de TNS). La force des produits de luxe vient en effet de leur capacité à savoir ajouter à leur excellence matérielle une excellence immatérielle, ce qui leur permet de jouer en Chine un rôle clé d’expression de statut social et de réussite financière dans la lignée de Thorstein Veblen et de sa consommation ostentatoire, énoncée en 1899 et qui a rarement trouvé meilleurs ambassadeurs que ces «nouveaux riches» chinois pour qui la marque doit être (re)connue (d’où l’importance des logos) et savoir capitaliser sur son origine étrangère.

Cette diversité quantitative en termes de pouvoirs d’achat est surtout qualitative en termes de comportements d’achats, du fait de profondes différences culturelles tant entre les Chines (Hong Kong, Macao et Taiwan /Chine) qu’à l’intérieur même de la Chine continentale.

Si la Chine représente 12% des ventes mondiales de luxe les ¾ proviennent en fait uniquement de Hong Kong, Macao & Taiwan (quitte à s’attirer les foudres des géopoliticiens) où leurs prix sont jusqu’à 30% plus faibles. A une clientèle locale plus développée du fait d’un développement plus précoce (un Hong Kongais sur deux possède une montre de plus de $500) s’ajoute ainsi une proportion grandissante de continentaux venant faire du tourisme shopping. Hong Kong a de surcroît depuis longtemps ajouté à cette dynamique de consommation une dynamique de prescription, développant son aura stylistique grâce à des clientèles aussi variées (touristes et expatriés de toute l’Asie et du monde entier) que précurseurs.

Différences intra-Chine surtout, tant la Chine continentale tient plus du continent que du pays avec une population et une superficie deux fois et demi supérieure à celles des 27 pays européens. Adam Smith n’annonçait-il pas dès 1776 que « le marché intérieur chinois n’est pas inférieur au marché de tous les pays européens réunis » ? Un marché immense et surtout immensément divers, qui fait dire à Christopher Zanardi-Landi, directeur de Louis Vuitton en Chine, qu’où que vous alliez, chaque ville évolue à un rythme différent, avec ses caractéristiques propres, et nous devons regarder chaque ville individuellement, pour la comprendre”. Les consommateurs de luxe sont en effet très différents selon qu’ils résident à Shanghai, Pékin, Canton ou dans la centaine d’autres villes millionnaires en habitants.

- Les clients de Shanghai sont en général plus précurseurs du fait d’un héritage culturel et stylistique précoce (Shanghai n’était-elle pas le « Paris de l’Orient » des années 30?) que des décennies de communisme n’ont pas complètement réussi à éradiquer. Les clients y sont plus éduqués et habitués à voyager, préfigurant la montée en puissance de clientèles chinoises plus féminines (dans la lignée d’une influence historique plus marquée à Shanghai) et d’une classe de bobo (le terme a même été repris en chinois) cherchant à exprimer personnalité et culture dans des achats plaisir, conduisant à une certaine sophistication du marché du luxe et non plus à un enthousiasme aveugle pour les marques (re)connues. D’où la prolifération de boutiques du Plaza 66 au Three on the Bund, qui attirent néanmoins plus de visiteurs que d’acheteurs du fait de prix 30% plus élevés qu’à Hong Kong. Shanghai est ainsi quelque part pour la Chine ce que la haute couture est pour le prêt-à-porter, une vitrine qui fait naître le rêve et amène les clientes vers telle ou telle boutique lorsqu’elles voyagent à HK ou à Paris.

- La féminisation du luxe à l’oeuvre à Shanghai joue bien moins à Pékin où la clientèle est encore très masculine, du fait de deux histoires et positionnements très différents. Capitale économique d’un système capitaliste en pleine effervescence, Shanghai permet plus facilement aux femmes de connaître une certaine libéralisation et indépendance et d’innover en termes stylistiques. Pékin reste a contrario la capitale politique d’un monde communiste où priment tradition et conservatisme culturel, et où la représentation du pouvoir se traduit dans une consommation plus ostentatoire qui leur fera préférer une Rolex à une Patek. Ce qui n’empêche pas les clients du Nord de la Chine d’être plutôt avertis et d’accorder souvent plus d’importance à la qualité qu’aux prix, à la différence de ceux du Sud.

- Les clients de Canton sont en effet plus sensibles à la « value for money » et plus attentifs aux prix et aux promotions, avec pour corollaire une très faible fidélité aux marques dans un contexte de consommation plus statutaire, du fait d’un développement plus tardif. Le luxe y est ainsi avant tout lié à une représentation de statut social et de différenciation des autres classes sociales plutôt que de différenciation au sein d’une même classe sociale

- Cette diversité déjà importante n’est que la partie émergée de l’iceberg, ces trois villes ne faisant encore partie selon la typologie chinoise que des 1st-tier cities. Or on assiste maintenant à une diffusion de la consommation de produits de luxe parallèle à celle de la croissance économique vers des 2nd-tier cities comme Hangzhou, qui avec 20% de croissance et plus de 30 millions de touristes par an (soit autant que de touristes chinois dans le monde entier) fait le bonheur des boutiques de luxe qui y prolifèrent d’Euro Street à la Hangzhou Tower (qui génère à elle seule un chiffre d’affaire annuel de plus de $200 millions). Viennent ensuite les 3rd-tier cities et leurs clients souvent plus riches financièrement qu’esthétiquement, à qui le challenge du luxe sera au moins autant qualitatif que quantitatif du fait d’un manque d’éducation en la matière. Certains d’entre eux n’ont pas les visas pour se rendre à Hong Kong et même ceux qui en disposent consomment souvent sur place, particulièrement pour les cadeaux. Les Chinois considèrent par exemple l’achat d’une bague de mariage comme un acte symbolique collectif qui doit donc se faire en présence de toute sa famille, et Cartier avait prévu de quasiment doubler son nombre de boutiques en Chine uniquement sur 2007.

Le marché du luxe chinois a donc deux spécificités, c’est un marché historiquement tiré par les hommes et par des hommes jeunes (20-40 ans) quand les marchés occidentaux font souvent la part belle aux femmes plus matures. Cette dynamique originellement masculine explique le développement précurseur de marques comme Zegna, Dunhill, Ferragamo et Boss, qui sont aujourd’hui les seules marques occidentales à posséder plus d’une cinquantaine de boutiques en Chine ayant été parmi les seules à avoir eu le courage (ou la lucidité, c’est selon) de s’y installer dès les soubresauts de l’immédiat post-Tiananmen. Il y a encore 5 ans les hommes représentaient 75% des ventes de produits de luxe en Chine, une proportion encore majoritaire mais en constante diminution à mesure que les Chinoises gagnent leur indépendance et transforment doucement mais sûrement le marché du luxe.

…. et ses dynamiques d’évolution

« la Chine sera le premier marché du luxe d’ici 10 ans ». Les marques de luxe ont beau tirer leur prestige de leurs différences, nombre d’entre elles s’accordent sur ce point puisque cette même phrase a été prononcée par Serge Brunschwig chez LVMH ou Nicola Bulgari et Giorgio Armani au sein de leurs marques éponymes. Les Japonais consomment certes encore deux fois plus de produits de luxe que les Chinois, mais c’est plus le futur que le présent du marché chinois qui fait rêver les marques occidentales. « Le marché chinois grossit en effet à pleine vitesse » constate le CFO d’Armani Paolo Fontanelli, et Goldman Sachs prévoit une croissance du marché du luxe chinois de 20% jusqu’en 2008 puis de 10% jusqu’en 2015, date à laquelle l’Empire du Milieu deviendrait le premier marché mondial avec 30% de parts de marché. Ce marché va continuer à se développer sous l’effet conjugué de la croissance (10,7% en 2006 après 25 ans de croissance à deux chiffres) multipliant les nouveaux riches à travers le pays et de l’émergence grandissante de deux segments de consommateurs qui vont tout autant tirer cette consommation quantitativement que la bouleverser qualitativement. La Chine traverse en effet une période de transformations aussi rapides que protéiformes, qu’elles soient économiques, culturelles, sociologiques…. qui se répercutent sur son marché du luxe à travers l’importance grandissante des « petits empereurs » issus de la politique de l’enfant unique et des femmes à l’indépendance grandissante. Les clients du guanxi et les ernai continueront d’exister et de tirer le marché du luxe par leur consommation ostentatoire et sans limite, mais leur part relative devrait décroître à mesure que ces deux segments bien plus importants vont se développer et complexifier le défi du marché chinois pour les marques de luxe. Ce marché majoritairement masculin et consistant en cadeaux pour les autres va en effet évoluer vers un marché plus équilibré constitué de cadeaux pour soi, ce qui fait prédire à Bernard Arnault que « les Chinois seront à terme des clients sophistiqués », dont les spécificités demanderont d’autant plus d’efforts de compréhension culturelle.

La première évolution provient de l’arrivée progressive sur le marché de l’emploi, et donc sur celui du luxe, des enfants issus de la politique de l’enfant unique mise en place après 1979 et concomitante à la politique d’ouverture économique de Deng Xiaoping. Des jeunes aux caractéristiques économiques et sociologiques très particulières, puisqu’ils n’ont jamais connu le communisme économique et la pauvreté qui furent le quotidien de leurs parents et ont au contraire grandi dans un climat de développement économique fulgurant leur inculquant un optimisme et une ambition n’ayant d’égale que celle du pays tout entier, générant une atmosphère d’effervescence générale tout à fait propice à la consommation d’objets de luxe. Ils font surtout preuve d’un individualisme aussi surdimensionné que contrastant avec le collectivisme des générations précédentes, cristallisant autour d’eux toutes les attentes et les sacrifices (mais aussi les ressources) de deux parents et de quatre grands parents. Et contrairement à ces parents qui ont connu le démantèlement progressif du système communiste et ont du développer en retour un taux d’épargne très élevé pour faire face aux 3 montagnes des coûts d’éducation, de logement et de santé, ces «petits empereurs» dépensent plus en fonction de leurs revenus que de leurs patrimoines. Ivan Kwok du BCG estime ainsi que ces enfants uniques consacrent jusqu’à 20% de leurs revenus en vêtements, soit deux fois plus que la moyenne nationale. Des enfants qui n’en sont d’ailleurs plus vraiment puisque les premiers ont aujourd’hui entre 25 et 30 ans et commencent à devenir des consommateurs plus réceptifs à des valeurs d’individualité qu’à celles d’ostentation des «nouveaux riches» les ayant précédés, développant le «nouveau chic» et le «nouveau cool» de la Chine de demain (Husband et Chadha). « Des clients fous de marques, qui savent ce qu’ils veulent, attendent ce qu’il y a de mieux et n’ont pas honte de l’exiger » dixit un rapport de KPMG consacré à des petits empereurs …. qui seront demain les petits empereurs du luxe

L’autre tendance de fond jouant le jeu de la personnalisation de la demande du luxe en Chine est la libéralisation sociale et l’indépendance économique grandissante des femmes. Qu’elles soient célébrités ou employées épargnant des mois de salaires, femmes d’entrepreneurs ou femmes entrepreneurs (le plus riche Chinois est d’ailleurs une Chinoise, Zhang Yin), les femmes seront les clients du luxe de demain en Chine, représentant déjà plus du tiers des ventes et gagnant chaque jour un peu plus d’importance. Ces nouvelles clientes seront elles aussi plus à même d’insuffler une certaine personnalisation de la consommation de luxe (qu’on commence déjà à percevoir à Shanghai), à laquelle il faudra savoir répondre.

On assiste ainsi à un étirement du secteur du luxe en Chine, qui englobe des réalités de plus en plus diverses qu’on peut schématiser en s’appuyant sur le modèle de Husband et Chadha (The Cult of the Luxury Brand) utilisé pour comparer les niveaux de développement des différents marchés du luxe en Asie à la manière du vol d’oies sauvages d’Akamatsu. La Chine se développe en effet très vite, mais son immensité ne peut qu’entraîner une hétérogénéité du secteur du luxe à mesure que certains segments montent en gamme et se sophistiquent (sous l’effet des petits empereurs, des bobos, des femmes…) dans les plus grandes villes, quand d’autres commencent à peine à s’affirmer dans des 2nd-tier cities, voire à émerger dans des 3 rd-tier cities. Un étirement qui demande aux marques de luxe une prise en compte croissante des spécificités culturelles de clientèles de plus en plus diverses, qu’on ne saurait appréhender avec une stratégie unique. Ce schéma montre la plus grande maturité des marchés du luxe du Japon ou de HK, mais il souligne surtout l’étirement du marché du luxe chinois du fait de la diversification croissante de ses clientèles.

Le développement du secteur du luxe en Chine a donc été historiquement tiré par la tradition du cadeau (guanxi, ernai, touristes) et par une consommation statutaire s’épanouissant dans un système où l’interdépendance au groupe prime sur l’indépendance des individus. Un individu à l’origine très masculin qui cherche à travers sa consommation de marques de luxe à montrer sa réussite et une certaine modernité. Autant de traits qui évoluent profondément au cours des dernières années à mesure que la diversification des clientèles engendre une complexification du secteur du luxe, ou plutôt une personnalisation sous l’effet conjoint de ces « petits empereurs » élevés à l’individualisme et de ces femmes élevées au libéralisme…. Pour lire la suite de cet article et les conclusions a en tirer pour les marques de luxe, rendez vous sur http://www.deal-luxury.com

Jonathan Siboni

Diplômé de l’ESSEC (membre de la Chaire LVMH), de Paris IV-La Sorbonne et de Sciences Po Paris (Master in International Affairs, mention Asie), Jonathan Siboni est Directeur & Co-Fondateur de DEAL (Developing Euro-Asian Links), société de conseil en développement international spécialisée sur les marchés du luxe en Chine et au Japon. Il est aussi professeur visitant à l’ESSEC et anime un cycle de conférences sur "le luxe en Asie" au sein de la Division Asie de l’Association des Sciences Po.

Contact : jonathan.siboni@deal-luxury.com